刚刚，来自旭辉、金地、华为等巨头的十几位高管集体发声！

2021年房地产行业遭遇了前所未有的挑战，但是顽强的地产人依旧在尝试各种突围的方法。

11月19日，由明源云客、明源地产研究院联合主办的“2021年中国房地产数字营销峰会”在上海举行。
来自旭辉、金地、雅居乐、正荣、东原等多位房企高管，以及华为、波士顿咨询等第三方研究机构的专家在峰会上集体发声，与现场500+房企董事长/总裁、分管领导，探讨行业发展趋势，探索“下一个春天”的全新活法！。

黄升民：数据占比越来越重，越来越决定了营销胜负

正荣地产总裁助理、正荣营销公司执行董事张杰

1、行业已经回归理性新常态，房企现金流压力非常大。这样的市场环境下，营销如何提升能力？我们梳理了四个方面的核心能力，一是经营适配，营销如何协助企业实现经营结果。二是破局破题能力，目前我们面临很多问题与困难，怎样去突破，还是回归到专业能力。三是团队留育，四是发展创新。

2、基于行业大环境及营销专业发展的反思，我们认为新尝试新变革箭在弦上。我们围绕一个核心能力，三大部位变革来保障整体工作的开展。第一是组织变革生命力，第二是模式重塑，第三是能力锻造专业力。

3、正荣通过这些年思考之后，把整个营销组织内部定位重新做了划分，包括战略参谋部、业绩加速器、经营稳定器、发展新平台。战略参谋部包括客研和前策，属于前台，经营稳定器是营销中后台，业绩加速器是一线团队，发展新平台是考虑营销团队如何在内部实现更好发展，并且做一些新平台孵化。

4、今年我们把正荣营销体系分成两部分，第一个是地产营销，第二个新成立了正荣营销公司，所有营销公司内部各个分支机构独立核算。希望能够在业绩上形成倒逼作用，并且为营销人提供更多发展的新平台。

5、我们成立营销公司不是为了成立公司而成立公司，主要是内部创业的过程，最终我们希望能够实现营销核心能力的提升。
我们对营销公司做了初步设想，一是专业化，二是市场化，三是规模化，未来还会有其他考虑。

6、今年我们提出了一个客户周转翻台率的概念。原来区域营销团队只为区域内项目服务，集团内很难打通。现在我们通过线上系统将客户资源打通，能够把客户资源共享在一个池子里。另外，我们通过相关机制，实现人力资源共享，从而释放出销售团队的最大能力。

7、我们还建立了全流程营销业务数字化管控平台，最终希望能够实现线上跟线下交流跟结合，把底层数据做好，不要把客户浪费掉，这是我们做数字化的初衷。希望营销同行们，一定要珍惜客户资源。

8、营销公司大概三分之一的成本来自人力，那么每个人对公司的贡献到底有多大？我们建立了一线战斗力数字化评估模型。从各个纬度来做一个评估，客观评价每一个销售人员。

9、还有一个动作是一线业务员全面精英化换血升级。我们不需要人海战术，我们需要精英，需要能够解决问题的人。当然我们也会给到他应有的回报。

10、房地产行业进入下半场，营销这个体系也真正站到了舞台中央，未来几年都会这样，我们要保持信心。

尹贵义：房地产已经半只脚踏入元宇宙营销了

1、当下形势相信大家更有切肤的感受，对外不太过于乐观，我们觉得也不用特别悲观。我们需要掌握一些新方法和技能，包括借助数字科技，才能在下一个春天来临时候活得更好。

2、现在有很多房企尝试做线上营销，常常做得都不是特别好。我们看下来都是在追求一些表面打法，或者一些简单尝试。但是忽略了底层能力的建设，最核心就是要构建数字营销的底盘架构。

3、我们做了大量尝试和测试，可以看到在线上投放精准广告，用更好的内容，包括有精益运营，能够把线上获客成本控制得相对比较好。能做到200-300元之间，这个时候整个费效比是远远优于中介的。

4、房地产行业，已经半只脚踏入元宇宙营销了。客户可以在线上用VR看房、选车位等。几乎全生命周期客户互动都可以在线上真实发生，也就是在元宇宙架构中发生，这些场景串联起来就构成了整个地产营销元宇宙新架构。

5、内容的产量跟质量基本上也决定了你获得流量的规模跟质量，没有足够好的内容，没有足够多的内容，很难获得线上流量，或者很难获得高质量的客户。

6、数据应该是第一生产要素。从原来简单做报表，到变成生产资料，产生生产力，光有数据不够，需要有客户的同理心，有算法，这样才有生产力。

7、我们客户都在线上，他们每一个触点，每一个行为动作都会被记录。基于这些客户数据、内容互动数据、服务数据和行为数据，我们就有机会构建一整套针对每一个角色全周期在线的一些营销自动化策略。

8、做数字营销需要杂交计划，我们需要非常懂地产营销的人才，同时也需要懂互联网运营以及懂科技、懂数字化的人才。把这三类人才放在一起，鼓励他们促进相互交流，相互跨界，这样可以更好得协作。

9、数字化浪潮汹涌来临的今天，我们更需要把所有流程重新审视一遍，看还有哪些业务场景和节点具备数字化重塑的机会，我们要用数字化的方式重做一遍。

10、房地产营销未来会回归制造业本质，房地产营销也会像消费品一样需要更加精益的运营。这样大趋势下，想要做好数字营销，除了构建各种能力之外，还需要重新利用好生态，需要更多生态助力你做好数字营销这场战争。

菲利普·科特勒：永远先做自己的颠覆者

1、越来越多的公司将越来越容易受到颠覆者的影响，所以无论你是什么公司，你都需要担心颠覆者的出现，我的建议是永远先做自己的颠覆者。

2、每个CEO都想让自己的公司更加数字化。事实上，任何不采取数字化手段，来替代传统制度的公司，终将受挫，甚至可能无法生存。

3、大数据和机器学习，能找出人们在买什么，在读什么和看什么。我们能否刚好在正确的时间，向正确的人，提供他/她真正所需的东西？如果我们能做到这一点，我们就能卖出去东西。

4、一个客户最后是如何在售车店买车的？他是经过这里就突然想要买车？还是已经想了好几个月了？然后他有看到一些广告，正在考虑三个不同的品牌，在他来我们店之前先去了其他的商店。人们在做出最终决定买某样东西前，一般会有哪几种类型的经历？选择我们的房子这个过程中发生了什么？在整个旅程中有哪些触点？我们称之为触点营销 。

5、CMO 首席营销官，这是个很重要的职位，比如说在房地产公司。请让营销成为公司的增长引擎，尽可能地利用移动营销、语音搜索、聊天机器人、人工智能以及其他营销科技，收集客户旅程和触点的数据，这样你就能更好地了解客户是如何找上门的。

东原朱桂华：产品价值营销的本质就是四个力

1、构筑企业竞争力，需要回归产品服务，驱动战略升级。企业需要思考体系化、标签化的产品感知，才能真正实现产品的市场价值、客户价值。

2、企业基因、产品基底、客户价值感知是市场认知构筑的要素。

3、产品价值营销的核心是四个力，即：产品力、展示力、影响力、销售力。

4、对于产品力，东原基于造场师的定位，围绕着“心入住”六大场景不断去实现产品升级。
第一，注重每一个社区跟城市之间的关系，社区要与城市共生共荣。
第二，空间不该千篇一律，而应该充满个性魅力。
第三，颜值即正义，产品不仅要美，还要让这种美因地制宜。
第四，注重业主以及家人们的居住感受，要让他们实现欢笑对话。
第五，园区盎然与生机，除了在交付时候园林要做好，入住之后园林要越来越好。
最后就是服务，每一种服务都应该源自爱与善意。

5、我们围绕创新基因打造了“原store”创新生系统，围绕着六大场景，搭配着子产品IP，未来保持迭代，升级，以及相应的生命力。

6、展示力方面，我们核心做了两件事，第一是所见即所得的示范区。我们不提倡做网红售楼处，只提倡把最真实的产品体验展现给客户。
第二，东原落地了会说话的售楼处。客户在没有销售员的情况下，参观完售楼处能够很好去感受到和感知到你的价值体系。这是我们需要的展示力。
围绕会说话的售楼处，我们形成了几个标准化沉淀，包括品牌价值区、区域价值区、本体价值区、工法价值区，以及主题价值扩展区。

7、对于影响力，即围绕产品价值和区域价值的传播，这是非常基础和重要的能力。操盘手不能只把精力都放在渠道营销上，反而把这些基本功忽略了。

8、东原今年发起了“人人都是产品官”这样一个关于影响力的策划。即发动员工、合作伙伴、客户以及媒体，包括城市里面各种关键人物一起参与我们的产品共创。
通过这个策划，对内让各级营销人员对产品有更好的感知，对外则更好提升产品在市场上的影响力。从而构建自内而外的影响力形成立体的产品认同。

9、对于销售力，我们更加注重销售员价值传递的能力。我们提倡每一个销售一定要对产品有最深刻的理解，对服务要有深入的感知。

10、我们的数字化营销，着眼点不仅仅是做到线上线下的营销动作融合，而是真正做到“案场级的数字孪生”。
比如通过移动管理导航仪，实现移动数字化管理，实现对项目策略的快速判断，比如我们还打造了兵王数字模型，可以对销售体系实现数字化管理。

中南锦时佟文艳：地产营销，人往往比事情重要

1，现在是营销人的高光时刻，确实是营销人最难的时候，也是最有价值的时候。

2，本质上营销是一面镜子，往往是一家企业综合能力的体现。

3，今天几乎所有营销大拿们都谈到人是核心资产，我们其实也是把人作为我们最重要的核心资产。

4，我们成立五年，对于数字化做了一些探索。目前几乎全部实现了数字线上化，可以做到从中医把脉变成了西医检验，即可视化和数据化。

现在，我们也基本上实现了在流量、质量、效率和费用四位一体化评价体系。

5，对于专业性，我们希望是聚焦在转化率上。具体来看，有两个核心抓手和方向，第一个是基本功，我们对置业顾问评价是什么。
第二个抓手，智慧案场。我们已经大部分落地，应用情况逐步提升。

6，地产行业对销售队伍的价值认知不足，愿意给事花钱，不愿意给人花钱，愿意给外部花钱，不愿意给内部花钱。没人在乎团队能力，都在关注动作。

7，我在内部开营销会时候跟总裁一直讲，一个销冠可以顶半个总经理。培养一个销冠，一是解决内部自信的问题，如果销售人均卖2套，大家都认为楼盘不好卖，如果有个人卖了10套，团队才会反思可能自己不够好。
二是解决外部的评价问题。大多数客户并不能正确判断楼盘价值，他们更容易被销售的自信感染。
三是提高楼盘的费效比。好卖的楼盘才能控制成本。更高的转化能力是费效比的核心要素。转化率提高20%，费效降低20%。

8，基于这样情况，我们把整个一线团队，从四个层面对销冠能力进行评估，包括获客能力、杀客能力、执行标准、服务质量等。

9，建立销冠标准体系之外，我们希望能够树立销冠文化，实现销冠评价体系。第一，我们现在成立了销冠俱乐部，我们称之为海东青俱乐部，成为最有进取心的人，给予销冠特殊标签和荣誉感。

第二，通过季度会议和荣誉体系打造每一个人高光时刻，让销冠得到及时反馈和恢复，我们形成了良好竞争氛围和大排名体系。
第三，严苛的升降级和淘汰标准，高淘汰和高要求这件事情的天花板在于机制足够公平，当我们的机制足够公平，足够透明时，我们是可以通过严苛的考核体系和培养体系，帮团队做绩效能力提升的。

10，时间是一把尺子，花多少时间投入就有多少时间产出。老板关注点在哪里，哪里就有产出，我觉得营销管理逻辑是一样的。我们花多少时间关注团队的每一个人，这种投入不是简单的嘘寒问暖，而是从根本上帮助团队每个人实现成长和自我突破。

11，营销区别于地产开发的很多板块，本质上人往往比事情重要。一个再牛的营销管理者，也不可能卖掉所有房子，靠的是从上至下一以贯之，不打折扣的执行。

12，不要透支你在团队中的管理信任值。必须要做到言必行行必果，所有的画饼、吹牛、放空炮，都是对团队内心信用度的巨大伤害。一支没有信任安全感的团队，就像等不到援兵的先锋队，充满抱怨和负能量。

13，好团队是战斗选拔和拼搏出来的。管理者要有颗坚强的心，逼着自己不将就用人，空岗比将就要更好。一个没有产出的人在团队中呆得越久，对高业绩贡献者伤害越大。

14，市场下大家谈冬天，谈抱团取暖，什么叫抱团取暖？是我们能够给予温暖，而不是不断的求回馈温暖。

朗诗地产于昌勇：未来营销不在线上，就不在世上

朗诗地产市场营销中心总经理于昌勇

1、现在趋势非常明显，像我接到一个电话，跟我推销房子我立马挂掉了，没有兴趣。但是我要是在抖音、小红书、今日头条上给我推点有内容的东西，我肯定能看完，至少有意愿去看。

2、从很早时候，我们客户进到售楼处之后，我们对接待置业顾问有两个要求，要不成为朗诗业主，要不成为朗诗产品的传播者。

3、要不断创新，现在这个时候要学习其他行业不断创新，从客户或者是购房者角度看，我应该让他怎样形成跟我的黏性，认同我的产品，成为我的业主。而不是硬生生把房子卖给他，这是一个思维转变的问题。

4、精细化管控，要求我们不断升级管控系统，主要有两块。一是内部销控管控系统，要进一步拉通其他条线的数据来做进一步的横向管控。第二，案场对客端，现在云客的载体就非常好，每个月开会时候都请云客同事做这个月总结和分享。

5、内容为王，第一步就做了公司自己内部媒体传播平台，类似于融媒体平台。第二步是内容研发。第三步，要借鉴数字化的手段来形成一个闭环。

6、“不在线上，就不在世上”。我觉得数字营销是一个很重要方向，让地产行业的营销能焕发更大的活力，在面对这样一个低迷的市场，能取得更好的发展！

金地商置聂远莉：弱关系营销的本质不是人际关系学，是信息传递学

1、平行世界这个概念，已经不仅仅是一个概念，现在是一个事实。现实世界里面有真实的世界，也有虚拟的世界，现在的社会，每一个人都是有现实+虚拟的多重身份。

2、高周转行业背景下，我们的产品就会趋同，价值创造空间实际上比较小。这也导致了我们的客户趋同，因为客户和产品之间相互的辨识度都在降低。客户趋同，渠道就会单一，对中介依赖度就会非常高。

3、我们在想，有没有一种间接传播方式，能够实现客户指数级增长，能让客户有一个自发的传播。同时我们所连接的这些客户之间会有一个，自觉或不自觉的一个社群关系，自然形成一种连接，这个叫做弱关系营销，我们一直在做这样探索和实践。

4、弱关系它的本质不是人际关系学，是信息传递学。社群的本质，需要重新理解一下，其实不是人群，而是人和人之间的一种关系，尤其在虚拟世界里面。

5、通过底层规则设计和利益激励，整个客户裂变数量可以呈指数级增长，同时会带动转化率的提高，把整个客户的基数池做大。我们今年在跟明源及云客合作不断探索这个模式。

6、目前有一些项目试点，月度测试结果显示，单独一条信息可以触达21个人，一个人分享总共可以触达一千个人，人均浏览量可以超过100%，弱关系机制会让整个营销漏斗变宽，用最少资源撬动最多流量。

7、弱关系长期运营，我们预见的效果，是去发现客户行为偏好、产品偏好、客户标签。经过长期的运营，他会影响我们的客户观、产品观，然后影响到公司的战略。有一些东西一定是我们现在不可想象的，甚至会产生很多新业务。

唐硕体验李宏：下一代示范区体验创新

1、简单来说，消费升级就是非基本品的消费。我们以前在基本品消费时，追求是性价比。现在人群细分之后。我们追求所谓的爽价比。

2、我们工作核心是通过人的研究，帮助地产这个行业切换视角，从原来整个供给端视角，内部思维切换到需求端，切换到外部思维。

3、销售中心这块，我们发现呈现出一种非常强的销售感，以前客户没有买房经验时候是容易被销售感把控，但现在没有买房经验的客户越来越少了，这种销售感是不被所接受的，我们研究了大量用户，销售感是不太被喜欢的。

4、从接待区、品牌区、看房通道到签约洽谈，情绪曲线经过优化之后可以产生一个非常好的上扬。最重要是在看房通道需要刺激客户的欲望，大量心有所的属决策都是进入到板房之前就做了决定的。

5、示范区分成两个环节，一个环节是销售中心，核心逻辑去掉同质化，用强互动东西，尝新的内容取代掉之前一成不变的东西。另一个环节是样板房，用零售逻辑改造，鼓励用户坐起来，鼓励用户拿起来看，鼓励用户看到。跟用户建立共鸣，给自己一个理由。

华为张守杰：数字化营销的核心是，把正确信息在正确时间和地点传递给正确的人

1、数字化营销最核心就是，把正确信息在正确时间和地点传递给正确的人。数字化一定需要有一个载体或者是一种方式来和消费者进行互动、传播和交流。

2、我们谈到每一次产业变革的话，其实都是由我们硬件形态驱动操作系统以及应用的形态变革。每一次信息化时代变革，都会带来一个上万亿产业的体系化变革。鸿蒙就是针对这样一个时代，华为所研发的一个操作系统。

3、今天我们谈了很多数字化营销，也谈了私域化运营，大家也都做了APP和小程序。但是有一个数据是大家现在面临最大的问题，那就是获客成本。现在，一个APP获得一个消费者的成本基本上都是3-5倍的增长。其实，手机红利在这个时代也已经到头了。

4、为什么鸿蒙信息和服务更加智能呢？我们会通过融合用户画像，传统大家数据画像都是基于一维的，是通过大数据去做的。但是鸿蒙能够做到通过传感器，把手机用户画像，手表用户画像，车机用户画像和家庭里大屏用户画像融合在一起，这样在人的确定和场景的确认会更加准确。

5、我们通过鸿蒙系统智能化推荐，面向最合适的人群，通过沉浸VR看房，再通过整个体系一键导航到案场。整个体系化的流转，能够使我们面向精准化人群，实现从线上到线下一体化的整个服务。

波士顿咨询周园：数字化转型，建议最先从数字化营销着手

1、数字化整个转型里面，一般我们会建议客户最先从数字化营销着手。数字化营销见效快，一年之内会看到效果。数字化转型一个非常大的难点就是，投入周期太长，企业坚持不下去，就容易失败。

2、现在整体上中国消费者买房时，线下渠道占40%，无论是中介，还是楼盘自有渠道，线上已经占了60%，这是非常大的一部分，也是国内现在买房的动态。

3、所谓营销就三个目的，第一，怎样在公域里面把新客户向私域转移，进行深层次沟通和转化。第二，现有私域流量能不能把更多公域带到私域中来？第三，就是如何转换？成为我们的私域客户之后，如何转换成销售？

4、投放监控跟投放复盘以前我们是经验驱动，在数字营销之下应该变成数据驱动。每一个月复盘一次，现在可以变成快速迭代，可以做到每日复盘，因为你数据是每天可以分析，随时去做调整，这个叫做敏捷优化。

5、在自动营销投放方面，我们可以定义学习目标，有哪些可选方案，实验之后有一些随机采样器，可以把转换概率模型进行分析，然后优化这个投放引擎。这就是数字营销的魔力所在。

6、数字营销就是要利用人工智能、大数据的威力，提升决策有效性，通过决策有效性来提升企业的利润率。